Quando alguém adquire seu produto, e não o da concorrência, você sabe o que o levou a tomar essa decisão? Será que foi o preço? A qualidade? Ou será que foi isso a que chamam de reputação? Talvez, para a maioria das empresas, seja a somatória de tudo isso. Nos últimos anos, fatores como meio ambiente, o tratamento dispensado aos empregados, o bom serviço prestado pelos fornecedores e o engajamento em ações sociais passaram a fazer parte da estratégia das empresas, que consideram tais atividades essenciais para atrair os consumidores. Contudo, de acordo com o estudo Percepção da responsabilidade social corporativa: uma análise transcultural, muitas vezes a reputação da empresa não influi na decisão de compra do consumidor.
A globalização e a Internet converteram-se em vitrine onde os segredos das empresas são facilmente expostos. Essa situação, aliada a manifestações como a defesa do meio ambiente e à atuação das ONGs (Organizações Não-Governamentais), desencadearam uma preocupação crescente com os intangíveis das empresas, que hoje procuram abrigo sob o manto da reputação social corporativa.
As professoras Marta Maria de la Cuesta e Carmen Valor definem a responsabilidade social como “o reconhecimento, e a integração às operações das empresas, das preocupações sociais e ambientais, dando lugar a práticas empresariais que satisfazem essas preocupações e plasmam a relação que essas instituições mantêm com seus interlocutores”. Para os professores Enrique Bigné e Luisa Andreu, do Departamento de Comercialização e Pesquisa de Mercado da Universidade de Valência (Espanha); Rubén Chumpitaz, da escola de negócios IESEG (França); e Valerie Swaen, da Universidade Católica de Lovaina (Bélgica), o que se verifica é uma reviravolta que tira o foco do shareholder (acionista) e o lança sobre o stakeholder.
“De acordo com a filosofia da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), a geração de valor para os diferentes grupos de interesse que cooperam para com a atividade empresarial (os stakeholders) redunda em uma maior criação de valor para a sociedade”, garantem os professores no estudo Percepção da responsabilidade social corporativa: uma análise transcultural. Esta nova percepção deixa para trás a antiga “mensuração de resultados com base nas vendas, na participação de mercado e na satisfação do cliente” acrescentam.
Gigante de pés de barro
Diversas iniciativas vêm tomando forma à sombra dessa nova filosofia. Os princípios do Pacto Global das Nações Unidas, as Linhas Diretrizes para Empresas, da OCDE, ou mesmo o Global Reporting Initiative, começam a se incorporar ao DNA das corporações. As empresas já não se conformam em apresentar, ao final do exercício, apenas informações econômicas. Agora exibem também seu desempenho nas áreas de política de meio ambiente e ação social.
Contudo, os professores Bigné, Andreu, Swaen e Chumpitaz acreditam que essa revolução esqueceu-se de seu objetivo maior: o cliente. De fato, as pesquisas realizadas sobre o valor atribuído à RSC pelos consumidores mostram resultados diferenciados. De acordo com uma pesquisa da Market & Opinión Research, de 2000, 70% dos consumidores europeus disseram que o compromisso das empresas com ações socialmente responsáveis era determinante no momento em que adquiriam seus produtos. Todavia, um estudo dos professores Boulstridge e Marylyn Carrigan, realizado nesse mesmo ano, mostra que o preço, a qualidade e a familiaridade com a marca têm peso igual ao da RSC nas decisões de compra dos consumidores.
Essa discrepância fez com que os professores Bigné, Andreu, Swaen e Chumpitaz aprofundassem a pesquisa sobre a RSC da perspectiva dos clientes, e com enfoque transcultural, já que, segundo os autores, “o estudo das diferenças culturais tem hoje papel importante como variável explicativa do comportamento ético”.
Com base nessa perspectiva, os autores realizaram um estudo empírico entre jovens de quatro países diferentes: Espanha, Portugal, Chile e Argentina. “A pesquisa elegeu como público-alvo os estudantes universitários, porque são eles os futuros líderes sociais e empresariais, portanto esse universo pode proporcionar indícios do seu futuro comportamento. Além disso, são consumidores de produtos selecionados para o estudo, como tênis e desodorantes”, explicam os professores.
Em sua pesquisa, os autores procuraram identificar as características que os jovens consideram típicas da RSC, o modo pelo qual a influência da cultura e do país de origem afetam essa percepção, a influência dos valores pessoais e, por último, buscaram aferir também o grau de importância que os consumidores atribuem à RSC no ato da compra.
A conclusão não foi muito agradável. “A percepção das práticas empresariais socialmente responsáveis pendeu mais para o neutro”, observam. E acrescentam: “Este fato é ainda mais preocupante, na medida em que o segmento de consumidores analisado no estudo tem como característica uma maior sensibilidade em relação ao conhecimento e à abertura cultural. Além disso, eles serão os líderes de amanhã.”
O que a RSC significa para o consumidor?
Para o consumidor, a responsabilidade social corporativa limita-se, fundamentalmente, a atividades sociais e ambientais. “As atividades ambientais demandam investimentos em pesquisa e desenvolvimento, bem como a redução de desperdícios; já a dimensão social se circunscreve a práticas trabalhistas como, por exemplo, a inexistência de práticas discriminatórias no trato com os empregados, respeito aos direitos humanos nos países onde a empresa opera e distanciamento em relação àqueles que violam os direitos humanos; cooperação social, empenho para que haja uma melhora na qualidade de vida de todas as regiões onde a empresa atua e ajuda aos países em desenvolvimento”, explicam os autores. Por outro lado, a obtenção do maior número possível de vantagens e preços baixos não são aspectos que os consumidores costumam associar à RSC.
Quando essas variáveis são analisadas da perspectiva cultural de cada país, surgem as primeiras diferenças. Chilenos e argentinos, por exemplo, dão maior importância às práticas ambientais, diferentemente de espanhóis e portugueses, que se mostram mais críticos, característica que conservam também em relação à esfera econômica (geração de emprego, política de preços etc.). A exceção fica por conta da percepção da ação social das empresas como elemento importante de sua reputação, opinião que é compartilhada por todos os jovens.
Os autores se detiveram um pouco mais na dimensão cultural, avaliando esse fator com base em três planos distintos: o individual e o coletivo; o masculino e o feminino; baixa e alta aversão ao risco. “No plano individual, avalia-se até ponto as pessoas preferem agir como indivíduos, e não como membros do grupo, levando a cabo projetos independentes. Já no plano coletivo, os indivíduos são mais inclinados à conformidade, com um grau mais acentuado de comportamento afinado com o grupo e uma preocupação maior com a sobrevivência, daí o apego às normas sociais”, explicam os autores. Os jovens espanhóis são os mais individualistas de todos os entrevistados. Contudo, esse é um fator que influi apenas na percepção da responsabilidade social.
É na maior ou menor aversão ao risco que se verifica um diferencial mais acentuado. “Observa-se uma relação significativa entre a aversão à incerteza e a dimensão social. Em outras palavras, quanto menor a aversão à incerteza, tanto mais a percepção da RSC se dá na vertente social”, observam os autores, que identificaram os jovens argentinos e chilenos como os menos avessos ao risco.
Por fim, as sociedades masculinas, que enfatizam mais a riqueza, o sucesso e o materialismo, têm uma percepção menor da dimensão social, ambiental e econômica da RSC; ao passo que nas sociedades femininas, como a espanhola e a portuguesa, “há uma colaboração maior no sentido de preservar o meio ambiente”.
Dimensão pessoal
A essas diferenças culturais, devem-se somar os valores pessoais de cada um, já que os indivíduos avaliam a RSC com base em sua filosofia de vida particular. Contudo, na tentativa de esclarecer alguns parâmetros gerais, os autores analisaram as personalidades mais abertas ao diálogo, mais inclinadas a fazer contato com outras culturas, a ajudar os demais e cultivar uma vida intelectual estimulante; foram também analisadas as personalidades mais preocupadas com o sucesso e com fatores que se relacionam ao bem-estar, como uma vida afetiva bem-sucedida, respeito a certos princípios e boa saúde.
“A personalidade aberta e disposta ao diálogo é mais comum entre os jovens da Argentina e do Chile, em comparação com os da Espanha e Portugal. Além disso, esses jovens latino-americanos valorizam em maior medida a busca do bem-estar pessoal comparativamente aos jovens dos países europeus. “Só se verificam diferenças na amostra colhida na Espanha e em Portugal no que diz respeito à busca pelo sucesso, sendo esta última mais significativa entre os jovens portugueses”, observam Bigné, Andreu, Swaen e Chumpitaz, que também identificaram uma afinidade significativa entre a personalidade aberta e as três dimensões da RSC; a busca pelo sucesso, por sua vez, é indiferente à RSC; já os jovens preocupados com o bem-estar social medem a reputação de uma empresa com base nas práticas socialmente responsáveis das organizações.
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